代表性的商标定义

　　历来关乎商标定义的文献众多,但大多可归类为商标符号标志论、商标印象认知论、商标互动关系论、商标整合价值论等四个方面.
　　1.符号标志论
　　代表定义单位,是美国市场营销协会（AMA）.该协会将商标定义为"是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合,使其与其它竞争产品或服务相区别";菲利普?科特勒（PhilipKotler）在其相关著作中也有"商标是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来"的论断.美国广告学者威廉?阿伦斯（WilliamArens）在其《当代广告学》中,定义商标为"标明产品及其产地,并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体".凯文?莱恩?凯勒（KevinLaneKeller）也在其《战略商标管理》一书中强调"商标就是区别一个产品与别的产品的特征".大卫?艾克（DavidAaker）认为,"商标首先是一串符号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合.这是人们在辨别商标过程中直观感受到的东西.这些符号的主要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售的".
　　分析符号标志论定义可见,商标符号论强调商标是利用商标名称、商标术语、商标符号或设计及其组合等符号生产的过程,构成一个产品或服务的差异化识别、差异化竞争的过程.商标符号论的代表性定义,不仅体现了商标产生动机中的"差异化"动机,更强调了"差异化"的目的——与竞争产品或服务的区分意义.因此,美国学者迈克?波特（MichaelE.Porter）将商标战略理解为差异化战略.但这种定义只是单纯地从商标功能角度考虑,忽视了消费者的因素,忽视了商标的关键作用在于消费者的感受而不仅仅是商标的外在载体.
　　2.印象认知论
　　代表性定义者,有大卫?奥格威（DavidOgilvy）、西德尼?利维（（StdneyJ.Levy）和凯文?凯勒（KevinKeller）.奥格威强调:"商标是一种错综复杂的象征,它是商标属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和.商标同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定."该定义指出商标是一种象征,是传递给消费者的印象.利维（Levy）提出,商标是存在于人们心智中的图像和概念的集群,是关于商标知识和对商标主要态度的总合.与产品相比,商标更依赖于消费者心智中的解释.阿尔文?阿肯鲍姆（AlvinAchenbaum）认为,"使一个商标与无商标的同种产品相区别并使该商标具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、商标名称以及名称所代表的意义和使用这一商标的公司的总体感觉和知觉".凯勒提出,商标源于消费者反映的差异,如果没有差异发生,那么具有商标名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品,而反映出的差别是消费者对商标理解的结果.汤姆?邓肯（TomDuncan）认为:"真正的商标是存在于关系利益人的想法和内心中".科特勒（PhilpKotler）认为,商标从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺.最好的商标传达了质量的保证.一个商标能表达出六层含义:属性、利益、价值、个性、文化和使用者.一个商标最持久的含义应是它的价值、文化和个性.
　　从这些定义中可以看出,商标印象认知论认为商标存在的价值是为消费者带来利益,无论是功能还是情感上的利益必须让消费者感知、理解并认可.3.互动关系论
　　代表性定义者,是著名的奥美公司、日本电通公司、美国西北大学的唐?舒尔茨（DonSchultz）教授、美国的大卫?艾克（DavidAaker）教授.奥美公司提出的"商标是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系",着力强调了"关系"概念,即产品、服务及符号体系如果没有产生被消费者所注意、所认知、所喜欢、所购买并反复消费等关系,它只是一个产品而不是商标.日本电通公司认为,商标是以商品及符号体系为基础的集体共有的记忆符号组合.是达到认同、行动和相互关系的魅力源泉.商标并不属企业单方所有,而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物.是超越企业和消费者的立场的共同拥有的共同物.唐?舒尔茨（DonE.Schultz）强调"商标不仅仅是个名称或一个符号一个图形,它体现为与消费者之间的关系".哈佛大学商学院商标专家大卫?阿诺（DavidArnold）也提出,商标就是一种类似成见的偏见.成功的商标是长期、持续地建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同,一旦成为成功的商标,市场领导地位及高利润自然就会随之而来.大卫?艾克（DavidAaker）认为,"商标是一个具有漫长旅程的东西.是消费者接触商标产生的感触与体验,是不断积累反复变化的产品、服务与消费者之间关系".联合利华董事长迈克尔?佩里（MichaelPerry）说,"商标是消费者在其生活中对产品（或服务）消费的体验和感受,以及由此滋生的信任、偏好及意义的总和""消费者建立商标的形象,就如同鸟儿筑巢一样,从他们随手汲取的稻草、杂物建造而成".亚马逊CEO杰夫?贝佐斯（JeffBezos）称:"商标就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应.对我们来说,口碑极其重要.简而言之,商标就是人们私下里对你的评价."
　　上述商标关系论定义,超越了美国市场营销协会（AMA）、菲利普?科特勒（PhilipKotler）、威廉?阿伦斯（WilliamArens）等局限于符号系统差异化的竞争区分的观点,强调商标是一个产品或服务、附着其上的差异化符号系统与消费者之间的关系.也就是说,当商标方构建了一整套基于产品或服务的符号系统之后,尽管该系统具有识别性、差异性,但如果不与消费者构成关系,消费者没有看到、听到、感知到、体会到并认同、偏好或忠诚于该产品、服务、符号系统,那么,该产品、服务、符号系统只是一种识别系统,而非商标.只有当它们与消费者产生了各种不同程度的关系,商标才存在,并因与消费者的关系而存在、而发展.4.整合价值论
　　代表性定义者,是菲利普?科特勒（PhilipKotler）和唐?舒尔茨（DonE.Schultz）.科特勒认为,商标是对"全部利益相关者的价值整合""商标是企业（提供物）为利益相关者创造价值的指示器".商标既要体现政府主管部门、执法部门、社会裁判机构、社会舆论等的利益,也应是对借款或投资人、供应商、广告公司、咨询服务公司等的承诺的指示器,还应是对员工、经销商、终端的承诺的指示器,商标最终是一个"互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合"的枢纽.舒尔茨强调商标不但能够向顾客传递最好的价值主张,同时可以为企业、商标所有者以及股东创造最好的经济价值.日本电通公司认为,商标并不属企业单方所有,而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物,是超越企业和消费者的立场的共同拥有的共同物.商标不只是企业方的行为,而是在企业和相关利益者之间的沟通程序中发生、发展的价值构筑.我国学者胡晓云认为,商标是一个整合体,它不只是标志、或者产品本身,它是各种相关因素综合而成的整合体.商标必须有商标,有其所属的产品或服务,但绝不仅仅是注册了一个商标,或者有一个所属的产品或服务.商标是一个由商标的相关属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、商标个性、通路特征、价格体系、传播体系等综合而成的整合体.该整合体起源于物质产品或服务生产基础上的符号生产的识别与差异化,起源于产品的权益保护与消费承诺,同时,它更是一个经由各相关利益者认同,并能够和谐共处的、包括消费者生活世界在内的整合体."商标,是基于物质产品（或服务）、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的,独特的利益载体、价值系统与信用体系."

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